抖音电商上线独立APP:剑指货架电商低价*位置凸显

近日，抖音电商正式上线了“抖音商城版”App，目前该App只能在安卓系统的手机应用商店搜索下载，苹果App store暂无法下载。对于上线一事，抖音电商相关负责人表示：“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

“低价*”板块位置提前，购物车成一级入口

记者亲测“抖音商城版”发现，其首页的大致结构与嵌在抖音App里的商城页面差别不大，顶部菜单栏去除了主站App顶部包含的“我的订单”，增加了“试用领取”和“收藏”之类的菜单。另外，“低价*”在独立App中的位置提前，主站商城页面本身就含有的“超值购”降级与“直播精选”齐平。对于新注册的新用户，首页会有明显的“新人专享补贴”频道。此前有媒体报道过，抖音电商在2024年主攻“价格力”，因此“低价*”频道的重要性也显而易见。

页面的底部菜单栏中购物车成为了独立的一级入口，视频入口舍弃了主站App中的拍摄功能，但依然可以浏览视频。整体上来看，首页消费者优先看到的内容大概率是自己曾经购买过的店铺或品牌，以及一些由算法推荐的用户可能感兴趣的商品，而没有采取传统电商的按品类划分，这也比较符合抖音此前一直强调的“兴趣电商”的定位。

有业内人士认为，这样的页面设置，抖音首先是希望用户能在首页中通过简单的下滑就能逛起来，但考虑到货架电商的属性，如果有明确的购物需求，用户也可以在搜索中比较好的满足。

剑指传统电商客流，欲突破直播电商增量天花板

其实抖音电商要上线独立App的消息早在2021年就有传出，彼时的说法是项目会由当时的抖音电商总裁康泽宇负责推进，但字节跳动方面在彼时仅以“不予置评”回应，因此市场一直认为抖音电商板块的业务单独成为一个App只是早晚问题。随后，2021年底电商app“抖音盒子”上线，当时这个电商App除了试水的意味，还寄托了抖音希望内容变现路径更短，获客成本更低的期望。但在2022年下旬就传出抖音盒子暂停运营的消息，内部员工也开始转岗，不过当时抖音盒子相关负责人对消息予以了否认。

在抖音电商于今年初发布的2023年度盘点中，其官方透露货架场景业务高速增长，过去一年商城GMV同比增长高达277%。2023年的时候，抖音电商副总裁魏雯雯曾公开表示，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、*分析师莫岱青认为，抖音商城板块单独出来以后，用户使用会更加便捷，也更符合消费者的使用习惯，在服务好老用户的同时，还能够进一步挖掘潜在用户，最终形成有效转化。

的确，抖音作为短视频起家的平台，相比传统电商的*大优势就是手握大量优质流量，特别是年轻用户流量，内容带来的流量如何*大化变现一直是抖音商城在战略部署上的核心关注问题，而当中很重要的考虑因素之一包括如何拉高电商板块的天花板。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，当下货架电商依然是大部分消费者选择的主流电商形态，但单纯的货架电商目前因新流量不足而显露疲态。抖音电商*开始多以直播电商或短视频挂车的形式进行流量变现，整体上用户因为其平台的“内容属性”和直播生态所以活跃度比较高，设立独立的商城使得抖音能在利用自己的流量优势的基础上，将传统货架电商的目标客群吸引过来，弥补自己的短板，并对竞对的痛点精准打击。同时，进一步发力货架电商，很大可能是抖音希望突破直播电商的GMV天花板。“对于抖音电商来说，如果希望实现更高的业绩目标，就需要多管齐下，而不是靠直播电商相对单一的业态模式，并且这个模式还会受到市场竞争和政策的影响。综合来看，抖音电商现在是在攻城略地，对于现存的传统电商平台可能会是一个比较大的威胁。”